정원 사회학 관점에서 왜 한국의 상업시설은 정원을 선택했을까

한국의 상업시설에서 정원이 빠르게 늘어나는 현상은 단순한 유행이나 미관 개선 차원이 아니라, 소비 구조·도시 환경·사회적 감수성의 변화가 한 지점에서 만난 결과다. 이를 이해하려면 “왜 굳이 돈을 들여 정원을 만드는가”라는 질문을 중심에 두고 살펴볼 필요가 있다.

 

정원 사회학 관점에서 왜 한국의 상업시설은 정원을 선택했을까

 

정원 사회학 관점에서 상업시설의 경쟁 방식이 ‘상품’에서 ‘공간 경험’으로 바뀌었다

과거 상업시설의 경쟁력은 입지, 가격, 상품 구성에 있었다. 그러나 온라인 쇼핑과 배달 서비스가 일상화되면서, 오프라인 상업시설은 더 이상 물건을 사는 장소만으로는 존재 이유를 유지하기 어렵게 되었다.
이때 정원은 매우 효과적인 해법으로 등장한다. 정원은 물건을 팔지 않지만, 머무를 이유를 제공한다. 소비자는 정원이 있는 공간에서 더 오래 체류하고, 체류 시간은 자연스럽게 소비로 이어진다.

즉 상업시설에서의 정원은 장식이 아니라,
- 체류 시간을 늘리는 핵심 장치
- 온라인이 대체할 수 없는 경험 요소
로 기능한다.

 

 

정원 사회학 관점에서 한국 사회에서 ‘자연’은 이미 희소한 자원이 되었다

한국은 세계적으로도 드물게 고밀도 도시 + 아파트 중심 주거 구조를 가진 사회다. 일상에서 흙, 식물, 계절 변화를 체감할 기회가 적다.
이런 조건에서 정원은 매우 강력한 차별 요소가 된다.

상업시설에 조성된 정원은 실제 자연이라기보다,

 

“자연에 가까운 느낌”

“도심 속 쉼의 이미지”
를 제공하는 장치다.

 

중요한 점은 이 자연이 공짜가 아니라 ‘구매 가능한 경험’으로 재구성된다는 것이다. 카페 정원, 쇼핑몰 옥상정원, 정원형 복합문화공간은 자연을 소비 가능한 콘텐츠로 바꾼다.

 

 

정원 사회학 관점에서 정원은 브랜드 이미지를 빠르게 구축하는 언어다

정원은 말보다 빠른 메시지를 전달한다.

 

정원이 있는 공간 = 여유 있는 공간

식물이 관리된 공간 = 신뢰할 수 있는 공간

자연을 품은 공간 = ‘의식 있는’ 브랜드

 

이러한 이미지는 설명하지 않아도 직관적으로 전달된다. 그래서 정원은 상업시설에서 가성비 좋은 브랜드 구축 수단이 된다.
특히 한국에서는 정원이 곧
- 친환경
- 라이프스타일
- 프리미엄
- 감성 소비
의 상징으로 작동한다.

이 때문에 정원은 중소 상업시설부터 대기업 복합몰까지 폭넓게 활용된다.

 

 

SNS와 ‘보이는 공간’의 중요성

한국의 상업시설에서 정원이 늘어난 결정적인 이유 중 하나는 SNS 환경이다.
정원은 사진과 영상으로 소비되기 쉬운 공간이며, 방문객이 자발적으로 홍보자가 되도록 만든다.

 

“정원이 예쁜 카페”

“식물 많은 쇼핑몰”

“정원 같은 공간”

 

이 표현들은 이미 하나의 마케팅 언어가 되었다. 정원은 광고비를 들이지 않고도 공간 자체가 콘텐츠가 되게 만드는 장치다.

 

 

정원 사회학 관점에서 규제·제도 환경에서도 정원은 ‘유리한 선택’이다

한국의 도시·건축 제도 안에서 정원과 녹지는 비교적 긍정적으로 평가된다.

공개공지

녹지율

환경·경관 평가

이러한 제도적 맥락 속에서 정원은 규제를 완화하거나 이미지를 개선하는 수단으로 활용되기도 한다. 즉 정원은 상업시설에게 비용이면서 동시에 전략적 투자다.

 

 

정원 사회학 관점에서 정원은 ‘공공성의 이미지를 사적으로 활용하는 장치’다

상업시설의 정원은 공공정원을 닮았지만, 본질적으로는 사적 공간이다. 누구나 들어갈 수 있지만, 소비를 전제로 한 접근이다.
이 때문에 정원은

공공적 이미지를 갖지만

운영과 통제는 사적으로 이루어지는
모순적 공간이 된다.

그러나 바로 이 모순이 상업시설에게는 매력적이다.
공공성의 긍정적 이미지를 가져오되, 그 이익은 사적으로 회수할 수 있기 때문이다.

 

 

정원 사회학 관점에서 한국적 맥락에서 정원의 의미

한국에서 상업시설의 정원은 단순한 조경이 아니다.
그것은

여유가 부족한 사회에서 ‘여유를 연출하는 공간’이며

자연이 일상에서 사라진 사회에서 ‘자연을 대체하는 장치’이고

경쟁이 치열한 시장에서 ‘말하지 않아도 차별화되는 언어’다.

즉 한국의 상업시설이 정원을 만드는 이유는 명확하다.
정원은 지금 한국 사회에서 가장 효과적으로 팔리는 감정과 이미지를 동시에 담을 수 있는 공간이기 때문이다.

 

 

맺은 말

한국의 상업시설에서 정원이 확산되는 현상은,
정원이 좋아서가 아니라
- 정원이 지금의 한국 사회 구조에 가장 잘 맞는 공간 전략이 되었기 때문이다.

앞으로의 관건은 이것이다.
상업시설의 정원이 단순한 소비 장치로만 남을 것인지,
아니면 도시 속에서 공공성과 일상을 조금이라도 확장하는 역할을 할 수 있을 것인지.

정원은 공간이지만, 동시에 사회가 여유를 사고파는 방식을 보여주는 지표이기도 하다.

 

 

보너스

정원 사회학으로 본 여의도 더현대 서울

― 한국 상업공간이 ‘정원’을 선택한 결정적 사례

 

더현대 서울은 왜 주목받았는가

더현대 서울은 2021년 여의도에 개장한 현대백화점의 플래그십 점포다. 그러나 이 공간이 주목받은 이유는 ‘새 백화점’이어서가 아니라, 백화점의 기본 문법을 의도적으로 거부했기 때문이다.
기존 백화점이 밀도·효율·상품 중심의 구조였다면, 더현대 서울은 개장 초기부터 “여기는 백화점이 아니라 하나의 도시”라는 메시지를 던졌다. 넓은 동선, 낮은 상품 밀도, 실내 숲과 폭포, 대형 휴식 공간은 상업시설에서 보기 드문 선택이었다.

 

백화점이 아니라 ‘머무는 공간’을 설계하다

더현대 서울의 핵심 전략은 구매보다 체류다. 매장은 있지만, 매장이 주인공이 아니다. 공간 곳곳에 비워진 면적과 여백이 있고, 그 자리를 정원·자연·휴식이 채운다.
대표적인 공간인 실내 정원과 폭포, 중앙 아트리움은 상업시설의 수익 면적을 과감히 줄여 만든 공간이다. 이는 효율성만 놓고 보면 비합리적인 선택이지만, 현대는 이 손실을 체류 시간 증가 → 경험 가치 상승 → 브랜드 충성도로 회수한다는 전략을 택했다.

 

‘정원형 백화점’이라는 선택

더현대 서울에서 정원은 조경 요소가 아니라, 공간 서사의 중심이다. 이곳의 식물과 자연 요소는 ‘보조 장치’가 아니라, 공간을 규정하는 언어다.
실내 숲은 계절감을 연출하고, 폭포는 도시의 소음을 차단하며, 자연광은 시간의 흐름을 체감하게 만든다. 이는 소비자가 이 공간을 “무언가를 사러 온 곳”이 아니라, “머물고 싶어지는 장소”로 인식하게 만든다.
중요한 점은 이 정원이 공공정원을 닮았다는 것이다. 누구나 들어올 수 있고, 앉아 쉬고, 사진을 찍고, 대화를 나눈다. 그러나 이 모든 경험은 사적 상업공간 안에서 제공되는 공공성의 이미지다.

 

여의도라는 입지와 정원의 결합

더현대 서울의 정원 전략은 입지와도 밀접하다. 여의도는 업무·금융 중심지로, 낮에는 사람이 많지만 주말과 야간에는 비어 있는 공간이 많다. 더현대 서울은 이 지역에 ‘머물 이유’를 만들어주는 공간을 제공했다.
특히 직장인, 젊은 세대, 가족 단위 방문객에게 이 공간은 쇼핑몰이 아니라 도심 속 휴식처로 기능한다. 여의도의 부족한 생활형 녹지를 실내 정원으로 대체한 셈이다.

 

소비 구조의 변화: 물건이 아니라 감정

더현대 서울은 물건을 많이 진열하지 않는다. 대신 여유·자연·감각적 경험을 전면에 내세운다. 이는 한국 소비 구조의 변화를 정확히 반영한다.
오늘날 소비자는 물건 자체보다, 그 물건을 사는 경험의 맥락을 중요하게 여긴다. 정원은 이 맥락을 가장 빠르게 만들어주는 장치다. 자연은 신뢰를 주고, 여유는 프리미엄 이미지를 강화한다. 더현대 서울의 정원은 이 모든 역할을 동시에 수행한다.

 

공공성을 닮았지만 공공은 아니다

그러나 더현대 서울의 정원은 공공정원이 아니다. 이용은 자유롭지만, 운영과 통제는 철저히 사적이다. 행사, 촬영, 체류 방식은 언제든 상업 논리에 따라 조정될 수 있다.
이 점에서 더현대 서울은 공공성을 차용한 사적 공간의 전형이다. 도심에 부족한 공공녹지와 휴식 공간을 상업시설이 대신 제공하면서, 그 이익은 브랜드 가치와 매출로 회수한다.

 

왜 성공했는가

더현대 서울이 성공한 이유는 단순하다.

• 한국 사회에 여유는 희소하고
• 자연은 일상에서 멀어졌으며
• 공공 공간은 충분하지 않다

이 결핍을 더현대 서울은 정확히 건드렸다. 정원은 장식이 아니라, 도시의 부족함을 메워주는 대체 장치로 작동했다.

 

한계와 질문

더현대 서울은 혁신적이지만, 동시에 질문을 남긴다.

도시는 왜 이런 공간을 상업시설에 의존해야 하는가

공공정원이 충분했다면, 이 성공은 가능했을까

여유와 자연이 소비 가능한 경험으로만 남아도 괜찮은가

더현대 서울의 정원은 아름답다. 그러나 그 아름다움은 한국 도시의 구조적 결핍 위에 세워져 있다.

 

맺은 말: 더현대 서울이 보여주는 한국적 정원 소비

여의도 더현대 서울은 한국 상업시설에서 정원이 왜 중요한 전략이 되었는지를 가장 선명하게 보여준다.
이곳에서 정원은 자연이 아니라, 경험·브랜드·도시 결핍을 메우는 언어다.
더현대 서울은 말한다.
오늘날 한국 사회에서 정원은 더 이상 집에만 있는 공간이 아니라, 소비를 통해 잠시 빌려 쓰는 여유가 되었다고.

그리고 이 사실은, 앞으로 우리가 어떤 정원을 공공으로 만들어야 하는지를 되묻게 한다.